B2B电商平台的用研工作思考-B2B内参
B2B电商平台，对于很多人来说，这类产品较之生活中经常接触的用户型产品、2C类产品，如游戏、微博是非常陌生的，那么
◆ B2B电商平台是什么，具有什么特点?
◆ 这些特点又给用户研究工作带来哪些影响?
◆ 针对这些影响，调研中又有什么对策/思路?
笔者结合自己的工作实践，尝试回答以上问题，同时，希望本文起到抛砖引玉的作用，欢迎更多业内同行一起交流讨论，共同丰富B类用研的经验和方法。
一、B2B电商平台型是什么，有什么特点?
1. B2B电商平台是什么?
为了清楚的回答这个问题，先把“B2B电商”和“平台”拆分开来。首先，B2B电商，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。区别于我们常用的淘宝等网站，它的服务对象主要是企业而非普通消费者。典型的B2B电商有1688刘德一，慧聪，京东新通路，找钢网等。
其次：互联网平台：则是给生产者(如卖家，服务商，作家，开发者，主播等)和受众(如：买家，读者，观众等)提供服务、交易，信息撮合等的媒介。通俗的来讲，就是自己不直接参与具体的经营，售卖，生产等，而是为多方“搭台”的，常见的平台产品如微信公众号等。与之相对应的，则是由网站/软件直接提供给用户服务、信息等的“用户型产品”如移动游戏，邮箱等。
综合以上信息，B2B电商平台是为企业型的买家和卖家等提供信息，交易，服务等的媒介型网站。
2. B2B电商平台具备哪些特点?
产品的特征主要由用户特征和商业目标决定，由于不同企业商业目标和策略不同，本文不再做具体讨论，主要从用户侧提炼其特征。
2.1 B类买家的特征——B类对比C类买家
B类和C类买家的差异根源来自用户属性和采购用途的不同。
B类买家是生产商吴费曼，贸易商等企业，采购的目的主要是生产加工/转手售卖，其次是内部消耗;如行政办公，包装等，最终的目的都是为了创造价值，带来收益。而C类是终端消费者，购买商品后主要是个人使用，最终的目的较之B买会非常多样，除了满足基本的温饱等功能诉求，更有归属与爱(如赠送给父母亲友)，自我实现(个人风格、地位的表达等)等丰富的情感需求。属性与目的的不同及两者带来的主要差异表现如下：
2.2 平台型产品的用户特征
互联网平台类产品并不直接参与经营，售卖商品，是为多种角色的“交易”搭台的，因此这类产品用户的特点有
(1)用户角色类型更多
以电商平台为例，角色至少有三类，买家，卖家，服务商(ISV、代运营、物流商等)，因此，较之普遍只有一种用户角色(买家/玩家/读者等)的用户型产品，更多类型的角色活跃在平台产品上。
(2)角色间的存在各种联系
2.3 由用户特点带来的B类电商平台型产品特点
(1)追求效率、凸显效果 vs 情感撬动
B类用户由于采购用途是生产/销售，追求效益和高投产比，因此B类的电商网站需要更看重的是效率(寻源的效率，例如精准的买卖家匹配，商品推荐;交易等操作的便捷度等)，效果(给用户带来价值的凸显)。而C类买家由于非理性，并有着丰富的情感诉求的特点，产品除了提供丰富货源选择、完善的交易流程的基础上，还可以借助页面设计，营销玩法等唤起买家的情感共鸣、采购冲动，而且随着未来产品间竞争的加深和消费的升级，后者应该是赢得C类买家的主要抓手。
● 生态，全局的视角：通盘规划、平衡各角色诉求，并分清主次
● 重服务、基础建设VS 重体验
平台的重点是做好基础功能、规则的搭建和监督执行;培育有意愿和一定能力的用户，推动其发展壮大，从而确保各方拥有公平、繁荣的发展环境。而用户型的产品往往借助通过关键的需求体验做到极致，来吸引用户使用和形成粘性。
●以面带点VS 以点带面
由于B类用户原本生意链路的复杂性和需求特点，B类产品在较早阶段就需要更全面，相对更完善的功能规划和基础功能，只有这样才能确保B类用户的业务基本能跑通。很难像C类产品先重点做好几个核心功能即可上线，再根据反馈不断扩大增加功能点。
●遵从，还原为主vs 引领为主
由于角色多，各角色的使用流程、功能各有不同，且存在各种复杂的关联，因此平台类产品的业务，功能都会更复杂，具有“牵一发动全身”的特点，相对而言，C类用户的行为、流程简单很多，因此B类电商产品相对更需要还原，遵从用户原有的场景，流程，不像一些C类产品，引领，塑造了用户的行为，习惯。
二、这些特点给用研带来哪些影响?——B类电商平台用研特点&难点
由于产品和用户特征的差异，B类电商平台的调研也与C类产品在各个环节都存在一些差异/困难：
1. 调研内容
1.1 重功能诉求，轻情感诉求
B买基本只有功能诉求，更像是个理性的“角色”，更具备工具、功能属性;而C类买家会有更丰富的情感诉求是个鲜活的“人”肖森舟，有七情六欲。
1.2 单点打透VS整体规划与提升
也因为重功能诉求，B2B电商平台无法像C类产品那样，靠某些功能的极致体验取胜，更需要全面的规划和整体提升，因此，对于B类业务用研，单功能点优化项目的效果、价值有限。
2. 调研对象
调研对象多且复杂，是否找准调研对象直接决定了调研的成功与否。
3. 调研方法
部分研究方法并不适合应用在B类业务中：
因为用户对B2B平台基本无情感诉求，所以很少使用投射测验类等挖掘心理、情感诉求的方法;
由于B类用户的普遍非常忙，所以日记法等周期长，高度依赖被试配合的方法也不太适合;
不同商家各有隐私，不熟悉的情况下，并不太愿意跟同行分享自己公司的经营情况，习惯，流程;且每个商家差异比较大(人员规模，行业，经营模式，电商能力大等)焦点小组也难达到C类用户中的效果。4. 调研执行
除了使用方法受限外，调研执行也比C类用户更难。
4.1 招募、触达困难：
B类用户非常忙，对调研参与积极性更低，C类中常规的答谢对B类用户吸引力不大， 且很少专门招募B类用户的执行公司。尤其是需要调研站外用户时，缺乏促达B类用户的渠道或者样本库;难触达到高层，关键角色，那么在开展关于关于经营策略，未来规划方面的调研时，会导致获取的信息价值打折扣。
4.2 深入，真实的信息更难获取：
●不愿意提供：在开展生意内行为、诉求等的摸底调研时商家出于商业隐私、利益的考虑，再加之认为参与调研对自己没有实质利益，并不太愿意深入的介绍;
●提供虚假信息：某些情况下，商家提供的信息未必完全真实，其是涉及到企业实力，意愿等;
●调研内容多，时间长的调研难开展和保障质量。
与C类用户不同的是，对于B类用户的调研往往会在其工作时段内开展(一方面，调研内容主要与其工作本身有关，占用其私人时间不合适，另外偶尔也需要观察其操作)，葛洧吟尤其对于小型B类用户，人员规模少，基本不可能抽出专门的时间接受调研。因此调研可能频繁会被商家的生意过程打断。(比如对夫妻老婆店店主的调研，往往需要其售卖、理货的间隙开展)
4.3 定量调研有效样本少，深入的统计分析因此受限
受限于B类用户本身的规模，响应和配合度不高，投放渠道少等，导致问卷的有效回收少，复杂的统计分析难以开展
5. 对用户研究员的行业知识，业务理解要求更高且难度大
5.1 要有全局的视角
厘清多角色用户的行为，诉求，利益关系;不同角色用户在平台中的位置，价值等。
5.2 行业研究的能力和知识储备
不同行业的商家，用户诉求，行为也存在差异，且普遍不需要深挖人性，情感等诉求，因此行业信息和能力是基础，直接影响了调研方向是否准确，对用户和要解决问题的理解深度，进而决定了调研结论的价值。
5.3 用户本身专业知识丰富，如果用研对业务或产品不熟悉，用户的配合度更差
但与此同时，作为C类个体的用研，日常中缺乏使用B类产品的场景和需求，很难做到像C类产品那样“设身处地的体验和感受”，因此真正深入的理解B类业务和产品更难和更需要时间。
6. 研究落地时长更久，价值感偏弱
如前文所述，B类产品更需要宏观规划，整体提升，更看重业务价值而不仅仅是功能点体验，因此B类业务的调研结果，很难像C类改善某个功能点后体验提升那么快和明显，而且影响到的用户规模，范围也有限。
三、针对这些影响大地春饼店，调研又有什么对策?
笔者结合自身工作经验，针对以上研究中的特点/难点提出一些建议：
1. 调研内容&对象
1.1 找准关键角色，并兼顾多角色视角
1688平台为例，优质和丰富的买家流量，是吸引是其他角色入驻、生存成长的基础;因此较长时间范围内，业务和调研的侧重点都是买家。但也不能忽略业务中各角色的关联关系，以确保最终能服务好关键角色。
例如：当发现买家在平台采购时遇到的主要痛点之一是“咨询卖家但不回应，响应慢”，主要只从买家视角来看，平台就需要加强对卖家响应时间的要求和扣罚，但从卖家视角也来看看这个问题时，就会发现，除了部分卖家的确存在服务态度、质量不好的问题外，也有卖家是因为平台提供的沟通聊天工具效率不高、甚至漏消息等情况而出现对咨询的不及时回应，针对这类问题就需要平台进行沟通工具的优化和完善了。由此可见，虽然平台型产品研究时需要侧重关键角色，但是不能忽视角色间的关联，从多个角色的视角看问题，才能了解问题全貌，并提供真正的解决。
另外，也需要根据具体要解决的问题，寻找正确的调研对象。比如，对于调研购买意愿，采购关注点内内容时需要找“决策者”如老板，负责人，采购等;进行产品体验优化，了解用户使用习惯等内容时，就需要调研“操作者’如运营，客服等。
1.2 基于业务整体规划和侧重来规划对调研内容
注意对业务的整体理解，逻辑梳理。有意识的认清要调研的产品/功能在用户整个使用链路中的位置、价值与其他功能/业务的关系，据此来评估调研必要性，并用全局的思路来规划和开展调研
1.3 重原生行为，诉求，从用户视角分析
B类用户较之C类，普遍线下就有丰富的生意经验和复杂的业务流程，因此调研不仅要了解用户使用网上产品的诉求，意见，更需要还原用户原生行为(即线下做生意的行为，链路等)、诉求，据此对应投射到互联网产品。这种做法的优势在于：
●第一：有了用户原始的行为，诉求，能更好的理解用户，并可作为产品规划和优化的用户侧基础信息;
●第二：提升了调研结论价值的适用性，产品及需求是经常变动的，而用户原生的行为和诉求是相对稳定的，这些信息可以长久稳定的为业务提供参考。
●第三：扩大了研究的价值，从简单的理解用户，到发现当前产品存在的体验等问题，更能通过业务对需求的满足情况分析，探索发出新的机会点，问题点。
2. 调研方法
规避掉不适合B类用户的研究方法，如投射测验，日记法等，在选择和实施方法上，尽量本着“对商家的生意，工作影响程度最小”的原则，同时注意结合B类用户的特征，适当调整一些常用方法的使用，比如B类用户出于竞争，隐私的考虑，一般即使觉得商品/产品好用，也不会推荐给别人，所以在使用NPS调研忠诚度的表述应该从常用的“您是否愿意推荐XX”调整为“您是否愿意继续使用XX”更为合适。
3. 调研执行
最后，简单提供一些调研执行环节的tips：
●招募：借助业务，产品同学的资源和推荐，快速的触达、招募用户，增加用户的信任度南京梦魇，或借助公司举办的用户会议，培训等用户来访公司/会场的机会开展调研;
●调研答谢：企业形象类的实物礼品比现金更受B类用户欢迎;
●信息保真：除了增强自身的行业知识，业务理解外，可以在调研前适当在内部开展一两个专家访谈，作为基础信息参考.调研时注意同类型商家的信息彼此校验;同一用户前后提供信息的校验等;
●挖掘+提供信息，增加对调研的配合：除了调研前强调信息的隐私保护，用途外。更可以尝试调研+验证(获取+给予)的方式，即：在获取用户侧信息的同时，针对其痛点，诉求，抛出一些当前业务已有的规划(高度依赖对业务的理解)，听取用户对这些规划的意见，此举的重点不是为了验证规划，而是也给用户一些信息输入，并让其理解猪油膏怎么用，我们调研信息的目的，用途，从而增加其对调研的配合度;
●对于调研内容多的情况：多个同类型用户，分开重点调研不同模块，最终再拼接在一起。B2B电商平台的调研工作相对更“慢热”;需要更长时间的积累和学习实践，更需要有耐心和信念，让我们一起加油吧打伞树蛙!
本文由 @晚风 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
更多好文，点击关键词查阅历史文章
热点话题
B2B峰会|互联网+|产业互联网|工业4.0|区块链|供应链|供应链金融|物联网|融资|阿里B2B|阿里中供铁军|京东新通路|找字辈|垂直行业|汽车电商|旅游电商|B2B运营|独角兽|交易闭环|长尾效应|自建电商|投资机构|SaaS免费|移动CRM|扫把理论|新变化|倒闭|跑路|骗局|B2B峰会|B2B电商百强|大宗峰会|大宗电商百强
B2B电商
找钢网|上海钢联|慧聪网|美菜网|阳光印网|易酒批|掌合天下|中商惠民|店商互联|融贯电商|优信二手车|汇通达|欧浦智网|欧冶云商|金银岛|找塑料网|天物大宗|摩贝|卓尔云市|河姆渡|众家联|优化工|网盛生意宝|货车帮|进口宝|中农网|思贝克|运满满|快塑网|找油网|铜道|冻品在线|中钢在线|链尚网|国联资源网|找煤网|搜布|东煤交易|粮达网|我的塑料网|涂多多|易煤网|五阿哥|煤老板网|鲜易网|化塑汇|亿建联|大大买钢网|中钢网|一亩田|世界高铁网|运去哪|农产品集购网|鄂尔多斯交易中心|网化商城|兰格钢铁云商|华能大宗|药材买卖网|搜芽|有料网|百布|上海煤炭交易网|锦桥纺织网|河姆渡|货大大|多采多宜|有粮网|有木头网|科通芯城|钢银电商|品尚汇|诸葛天下|一呼百应|挖酒网|易矿网|卖货郎|卖好车|敦煌网|大搜车|爱便利|真旅网|焦点科技|西域机电|51订货|驰誉旅游|中驰车福|优配良品|康众汽配|巴图鲁汽配|天下房仓|宋小菜|旅游圈|土流网|华强电子网 |省心宝|进货宝|海智在线|新高桥|刘备修车网|欣欣旅游|96订货网|中国网库|八爪鱼|工品一号|丹露网|商品通|油小二|云调味|好料|卫多多|一品嘉|海上鲜|天天拼货团|唯捷城配|一达通|唐贝网|小货郎|芯动网|中供通|小黑师傅|三桶油网|锐锢商城|恭喜发车|车镇|居乐屋|千材网|铝邦网|有粮网|乐村淘|牛牛汽车|砖头汽车|硬之城|鲜易网|飞医网|我爱轮胎网|款多多|每日优鲜|分分钟|车通云|国能e购|震坤行|云鲸网|跑合网|聚土网|工品汇|趣买呗|农产品集购网|一手|冻品汇|找罐车|辅料易|曹操到|有棵树|蛋e网|哆啦有货|1号生活|滴度科技|福佑卡车|驰誉欢途|我来医健|重盐云商|新酒商|有得卖|乐铺|进口通|票管家|药师帮|淘不锈|大袜网|万商壹站|票管家|运东西网|未名企鹅|果果庄园|大丰收|易鲜冷链|卡美啦|信良记|海拍客|铁甲|壹米滴答|邦邦汽服|订货宝|和力物联网|猎芯网|好伙计|货牛牛|美翻网|校宝在线|果小美|赢和律师|佰万仓|汽修宝|货车宝|店+|积微物联|爱汇健康|山东远遁|医链科技|中电港|鱼大大|全球猎手|塑米城|爱库存|滚雷|化纤邦|掌上快销|好汽配|汇桔网
企业服务
二维火|红圈营销|魔方格|薪福多|法大大|泛微网络|车店无忧|31会议|达观数据|搜办|车好了|钉钉|商派|法大大|千米网|宜信翼启云服|腾讯企点|云鸟科技 |易宝支付|易极付|通天晓|上上签|找大状|唯捷城配|优链|1号链 |蓝金灵|快法务|纷享销客|Moka |探迹|牛奎光|杨春光|蔡梦琦|王小名|创新工场|慧算账|Zoom|Bill.com|星河互联|网商云|熊飞|乐豆呀|小满科技|e签宝|新农宝|快准车服|杉数科技|Wydr|易订货|雁阵科技
B2B大佬观点
王东|王兴|朱军红|郭江|康敬伟|王慧文|刘传军|张一春|牟斌|华建刚|白睿|饶慧钢|郎永淳|薛伟|白光利|王宏宇|博科多|刘长庆|罗旭|徐经纬|王朝成|时寒冰|沈国军|柴跃廷|宋华|袁力|曹磊|商宝国|张红梅|邓锦宏|高胜涛|彭政军|李研珠|廖佳明|唐光亮|宋宁宝|张环宇|张后启|张家鹏|曾信福|周诗豪|郭冕|尚海勇|崔耸|程小军|孙彤|佘莹|王则勇|刘长庆|杜峰|赵颖|伍勇|李铁道|刘斋|陈忠林|余玲兵|伍勇|辛云亮|崔贝|折大伟|陈实|赵磊|罗勋|林志勇|张富|戴森|王晓峰|任牧|马春荃|张琦|叶永清|吴金恒|杨陵江|郝鸿峰|许路禾|曾万贵|詹昊|陈琰俊|杨亮|刘毅|肖军|刘刚|张星亮|天舒|陈献|李铭|周济|陈源|张燕玲|戴珊|赵天旸|曾鸣|张东
投资人说B2B
卫哲|徐小平|李大学|熊晓鸽|马云|刘强东|朱啸虎|李开复|彭志强|梁信军|张海涛|肖冰|何文|陈晓东|沈南鹏|周逵|熊伟|夏伟峰|李论|刘唯|田溯宁|王钧|傅仲宏|林明|曾峥|李剑威|方贤赟|王孝华|肖敏|李竹|左凌烨|林欣禾|张颖|吴智勇|张涵|胡翔|李祝捷|高洪庆|王浩泽|钟南海|赵大伟|陈维广|李丰|张清|傅哲宽|胡宏建|王昆|乔继英|陈妍芝|夏伟峰|卢山|卞恺灵|田里|孙剑波|高申|许达来|刘雨坤|蒋宇捷|沈南鹏|毛丞宇|吕月梅|林依轮|刘振洋|邓锋
更多福利，加入“B2B内参微信群”沟通交流
1、加b2bnc_Bella为好友，进入B2B电商、产业互联网、企业服务等综合大群：
B2B电商综合大群 | 产业互联网交流群 | B2B融资对接群 | 创始人及CEO交流群 | 企业服务交流群 | SaaS交流群 | B2B交易平台研讨群 | 供应链金融对接群 | 物流对接群 | 跨境B2B电商交流群 | 阿里国际B2B用户交流群 | 1688用户交流群 | 批发市场转型交流群 | 供应链金融交流群 | 全国大宗商品电商群 | 企业服务级交流群 | 传统企业转型互联网交流群 |B2B项目与投资人交流群 |区块链交流群
2、加b2bnc_Jan为好友，进入B2B行业交流群：
大宗商品电商：钢铁 | 铁矿石 | 不绣钢 | 铝 | 煤炭 | 有色金属 | 贵金属 | 石油 | 天然气 | 化工 | 塑料 | 化学品 | 精细化工 | 液体化工 | 涂料 | 色料 | 纸浆 | IC元器件
农业生鲜：农业 | 农粮 | 海鲜 | 冻品 | 食材 | 肉 | 蔬菜 | 水果 | 特产 | 茶 | 农贸市场
汽车汽配：新车 | 二手车 | 4S店转型 | 汽配 | 汽车饰品 | 汽车金融
建筑装饰：建筑 | 建材 | 木材 | 玻璃 |灯饰 | 家具 | 卫浴
快消品：快消品 | 酒水 | 饮品 | 生鲜 | 便利店
纺织服装：面料 | 辅料 | 皮革 | 服装 | 女装 | 内衣 | 袜业 | 鞋
工业制造：工业品 | 工程机械 |MRO| 五金 | 机器人 | 家电
医药珠宝：医药 | 中药材 | 医院 | 珠宝 | 饰品
旅游：旅游 | 酒店
印刷包装：印刷 | 包装
物流配送：物流 | 城配 | 航运 | 内河 | 船运
商务：电子合同 | 供应链金融 | CRM | 建站技术支持 | 风控服务
3、加b2bnc_Jan为好友，进入B2B城市群：
北京 | 上海 | 深圳 | 广州 | 杭州 | 成都 | 郑州 | 南京 | 重庆 | 武汉 | 长沙 | 苏州 | 西安 | 厦门 | 佛山 | 东莞 | 济南 | 天津 | 青岛 | 宁波 | 无锡 | 大连 | 南昌 | 福州 | 常州 | 保定 | 合肥 | 沈阳 | 长春 | 石家庄 | 哈尔滨 | 大同 | 连云港 | 邢台 | 唐山 | 潍坊 | 日照 | 临沂 | 绍兴 | 嘉兴 | 江门 | 中山 | 咸宁 | 徐州 | 枣庄 | 淮北 | 德州 | 淄博 | 铜陵 | 南通 | 宜春 | 抚州 | 濮阳 | 安阳 | 菏泽 | 运城 | 延安 | 宝鸡 | 秦皇岛 | 泰安 | 邯郸 | 烟台 | 湘潭 | 莆田 | 泉州 | 雅安 | 眉山 | 银川 | 咸阳 | 临汾 | 长治 | 沂州 | 聊城 | 济宁 | 安庆 | 蚌埠 | 承德 | 抚顺 | 漳州 | 金华 | 六安 | 盐城 | 沧州 | 晋中 | 阳泉 | 莱芜 | 黄冈 | 马鞍山