Club Med 的度假村为什么让中产阶级欲罢不能？ 【乡村旅游规划设计】那个叫-乡村旅游规划设计
作为Club Med 负责市场营销的副总裁，沈沁已经习惯拿着一个 VR 眼镜来跟别人介绍他们的度假村，“一定要试试这个”。
那些蓝天、雪道、缆车、度假村、自由自在的感觉愤怒的蝴蝶 ，还有饱满的热情，都在几分钟里铺天盖地被扔到你面前。看完之后，本来抽象的概念可能变成欲望——到底要不要去试一下？
对于好多中国人来说，国外的旅游目的地早就不新鲜了。但几年过去之后，每个人所需要的服务可就不一样了。我们也发现，陈杏衣 对所谓“服务的规范化”、或是更细微的消费心态的满足，渐渐成为下一步探索的内容。你可以思考这样一个问题：到底是什么样的服务，才能真正符合我们“不希望被打扰”时候的那种需求？
ClubMed 可能有答案，毕竟它是全球最成功的度假村公司。
这家公司对外介绍自己的时候，总是会提到创始人、二战退伍军人 Gérard Blitz 发现的那个需求：人们在度假时万宇豪，追求的其实是“内在的平和与宁静，以及长久的快乐。”
▲ 美国著名智库 Brookings 对于全球中产阶级的平均消费水平跟踪
ClubMed 追随了这个过程——从地中海到整个欧洲、美洲，再到非洲、南美、东南亚，以及中国，它们能够在全球各地的海岛和雪山提供标准化服务。
在这家公司所描绘的那种服务里，最核心的几个关键词都围绕着那种“欧洲式度假”的模式展开——
▎为何要那么强调“尊重感”？
在欧洲，全家的夏日假期，或是在温泉、雪山中的疗养，最早都只是更有钱的贵族才能享受到的体验；而随着交通业的发展，这种度假模式逐渐变成了相对平民化的消费品。
这时候，那些被铁路公司、旅馆和旅游指南瞄准的旅游者，依然是生活相对优裕的中产阶级，他们都期待着通过这样的度假，过上跟贵族一样被尊重的生活。
作为欧洲度假行业最早出现的服务商，Club Med 的服务，也与那种“管家”的感觉有些接近：提前与顾客沟通具体的服务需求和细节、提供往返程的接送、在度假村内迎接、并提供全程的支持。
▎为什么不让顾客带钱包？
在《无价》这本书中，消费被定义为是“一种损失”：每次掏出钱包支付一笔大额消费，都会实际感受到那种心痛；而如果将费用统一化、或是减少结算的次数，都能大大增强消费时的愉悦感。
对应到旅游时那种时不时就要付钱的糟糕体验，Club Med 为此给出的解决方案是“一价全包”：旅行前预付一个看上去较高的费用，但在度假村内贺治华，几乎不用再为任何服务额外付费。尽管预付钱时感觉特别贵，但想到这个价格中包含了住宿、食物，以及船上的一系列游艺设施，在真正使用时，反而会产生一种免费的错觉。
▲ 同样是在封闭空间内消费的邮轮，也可以被看做是“一价全包”模式的典型应用场景。
▎它一直是走这种标准化的奢华路线的吗？
在公司发展的早期，Club Med 更像是一个适合工人阶级、以及那些还没赚钱的年轻人的度假体验：住在简陋的房间里，吃饭、洗浴都是集中在一起；玩的部分也很省钱——白天是各种各样的体育运动，晚上则是在星空下跳舞。比于欧洲传统的乡村别墅消夏、或是海滩附近的昂贵度假屋来说，这种度假方式不仅新奇、而且相对便宜。
▲ 早期Club Med 度假村的运动场地。图片来自collierbar.fr。
在进入 2000 年代后，公司又主动砍掉了那些曾经满足底层中产阶级的“性价比”度假村，转型成一个高端品牌。现在，在这样的度假村里住上一晚，每个人就要花掉超过2500 元。这让它可以继续满足中产阶级消费者中，更富裕的那批人的需求沈雅音。
▎如何用消费者来吸引更多消费者？
不是每个初次来到 Club Med 的人，都会喜欢这里极度放松的气氛：
度假村选址都在阳光充沛的海岛，或是可以尽情滑雪的雪山；住宿环境不太讲究，更多的时间要花在房间外；村内里自带十多种游乐设施，小朋友也可以扎堆玩上一整天；晚间的歌舞表演之后，就是酒精含量极高的彻夜 party；工作人员的主要工作就是陪着游客，有种“没人在乎工作”的错觉……
对于还紧绷在工作状态中的中产阶级消费者，或是现在对“欧洲式度假”一无所知的中国消费者来说，这都是一个选择：只有那些真心喜欢玩、喜欢休闲和度假的人，进入度假村之后，才会觉得再也离不开它。
而这些真正陶醉于度假村生活的人，又会在之后的对外推广中，被 Club Med 作为典型案例来讨论：他们是真正能够将工作与休闲、追求效率的状态与充满感性的生活之间的区分仪式化的人，这才是所谓的“work-life balance”。
▎“G.O.”才能实现真正的服务个性化
在Club Med，所有的工作人员都被称为 G.O.（GentilOrganisateur，意为“亲切的组织者”）。和一般酒店的服务员不同，他们要掌握的技能，都是为了“更好地陪游客玩”这一件事：每天精力充沛地工作十多个小时、会两种或以上的语言、精通各种运动项目、能与孩子们打成一片、晚上还要组织不同主题的歌舞表演……
可以说，G.O. 这个岗位，就是 Club Med 对消费者的一种期待，也是对员工的一种洗脑：他们就是企业精神的代表，是整个度假村的灵魂。
对于年轻人来说，从这样的幻想中走出来并不容易。VICE 曾经刊载过一位 G.O. 的自述，工作 7 年之后，他最终决定离开这个地方：“回到正常的生活节奏里很难，尤其是在 Club Med 这样的环境里待了整整 7 年之后。从 G.O. 的生活方式里走出来花了我一些时间靳海音，但适应了那种稳定的感觉之后柯利明，我再也没去过Club Med富贵门粤语。”
“一切的目的，都是让你忘记工作”
休假、假期这样的概念，本来与工人阶级、或是“升级”后的白领阶层没有太多关联：他们下班之后的空闲时间，很多时候还是被各种差事和额外工作所占据的。
财富的积累，让他们逐渐有了发展休闲生活的想法和资本：人应该有一段发现自我、完善自我的时间，是与碎片化的、嘈杂的城市生活相对立的另一种生活状态。
“有时候，也要忘记孩子”
与财富上的“小型自由”不同，中产阶级度假时的负担是家庭。
不论在何种文化背景下，家庭出游都不是一个容易解决的需求——这时候，Club Med 的度假村模式就成了性价比最高的选择——园内自带各类游艺设施，也可以安静地自己休息；G.O. 极强的能力八神智能天下，加上很多 Club Med 都有的儿童项目，让孩子离开父母也能玩得很开心；度假者自己也能从日常的状态中抽离出来，享受和年轻时一样丰富的运动和游乐体验。
▲ ClubMed 为入住度假村的儿童提供专属的 Mini Club 服务，在 G.O. 的陪伴下也会有愉快的度假体验。
▎如何把这些感觉销售给中国人？
对于初次体验者来说阿波丸，以上种种会让他们感到，进入 Club Med，就像是进入了一个乌托邦：没有工作、没有家庭、气氛友好、一切免费……他们只需要像六十年前从二战战场上回来的 Gérard Blitz 那样，享受一个和平的、酒精浓度稍高的假期就可以了。
现在，复星集团副总裁的钱建农想把这种感觉卖给更多的中国消费者。
数十年前还在德国工作时，他从身边的同事那里听说了 Club Med 这个“聪明的公司”；而在入职复星时，Club Med 又成了他带回的第一个海外收购项目。
在进入 Club Med 董事会后，钱建农也为其在中国的发展提出了一个新的方案：由于自然环境的原因，中国符合 Club Med 传统选址的地点，只有三亚和东北，未来在华的度假村数量可能会遭遇瓶颈。但在北京、上海等一线城市周边，高品质短途游的市场依然有突破的机会。
最终，这一项目被命名为 Joyview by Club Med，第一家即将开业的度假村选址放在了离上海不远、以竹海和白茶闻名的安吉修魔传。
▲ Joyviewby Club Med 安吉项目规划效果图
“中国人的观光旅游，不能永远总是拎着一瓶水、带着一个面包，被大巴车今天从南京拉到无锡、明天再从无锡拉到苏州。我们希望 Club Med 进入中国之后，能够真的改变旅游行业的现状，以及我们现在抱怨的一些东西。”
但被吸引去 Club Med 度假的年轻人，可能只是想回到 1970 年代，《纽约时报》所描述的位于加勒比的那个度假村海滩上：那里都是半裸的、游手好闲的年轻人，那种荷尔蒙充沛的氛围，“是中年人没法忍受的”。
▲ 1970 年代的 Club Med 度假村海滩。图片来自《华尔街日报》。
对于偶尔会被工作压榨，又有那么一点空虚的中产阶级来说，这种生活方式还是有着它的诱惑力。
来源：好奇心日报
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