CMO前瞻2018丨百威英博李哲林：在不断“试错”中发现爆款 打破与重构-成功营销
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采访/本刊记者 齐馨
文/本刊记者 康迪 周瑞华
特别撰稿/温蒂
CMO说：中国是一个变化非阴阳代理人常快的市场蟾蜍衣，要把试错的预算留出来，希望在这个试错的过程中出现爆款，因为常规的东西很难出爆款。
李哲林
百威英博主流品牌资深市场总监
（图片来源：视觉中国）
中国是一个变化非常快的市场，营销人要愿意尝试改变，勇于“试错”，才有机会在竞争对手之前，抓住先机，打造爆款。
国际品牌和本土品牌有很大的不同魔鬼公路，如果说本土品牌营销人是“九成自由，一成控制”，外企品牌营销人则相反，只有“一成自由，九成控制”。我们有百分之五的试错成本，之前已经做过一些比较成功的尝试，例如成立哈啤电竞军团，签约赞助dota2的五支战队，连续三年推出不同的嘻哈营销，包括2017年嘻哈侠欧阳靖为哈啤做的MV，在短视频平台“抖音”中成为爆款。中国市场变化太快，要预留试错的成本。我们也希望能在试错的过程中找到爆款雅马哈暴龙，因为常规的东西很难出爆款。
如何把消费者信息转化为销量是我们一直面对的挑战。以前啤酒行业有个“开盖有奖”的活动，通过回收盖子来兑奖弹弹堂力度表，现在换成二维码，消费者可以直接扫描二维码在网上兑奖。这种方式既方便了消费者，张嘉蓉 我们也可以收集到消费者的信息，知道他的位置、喜好。通过收集这些数据，我们与消费者可以近距离地互动，同时也可以让整个消费群体明晰起来，每个消费者的特征都成为显性的宇智波莎拉娜。2018年，我们将围绕着这些信息再给消费者分层，做更细化的营销活动，把消费者数据真正转化成销量。
又例如短视频是一个年轻人新的趋势，它对营销人提出很大的挑战，但同时也带来很大的机会。我认为，营销人只要愿意改变，就可以掌握先机。因为在其他营销人不变的情况下，你在改变，就能优先抓住消费者。
我们的团队也在随着不断地尝试和创新做调整。最大的变化是整个网络营销团队从以前的半个西蜀森林酒店，到现在的两个麻吉宝，至2018年可能会增加到三个人。
关于消费者洞察：消费者升级在我们这个行业的体现之一，是产品升级。例如，在三线城市，过去都是用塑箱装啤酒，价格在1.5元到2元，现在已经纸箱化，产品升级价格也更高了。消费者也愈来愈多样化，例如比较适合女性口感的白啤就是很成功的案例，获得中国啤酒行业“青酌奖”啤酒新品第一名。
关于营销平台：虽然电商有百分之百的销售增长，但只占整个品牌销售的百分之一。原因一是啤酒价格低、运费高遗爱湖公园，通过电商渠道购买不划算；其次，啤酒是一种即时消费的商品，目前的电商还无法做到在几分钟内送货上门，未来还在朝这个方向努力。
因此，从三年前起，我们就不把电商作为单纯的销售平台，而是一个媒体和销售兼具的平台。通过和潮牌跨界合作、与中国有嘻哈的选手制作新的电商平台内容，全面地打造哈啤年轻潮牌的品牌形象。
在其他营销平台的选择上，我们先会设定大的营销概念——我们要传达的是什么、如何落地奇妙糖果屋，然后再判断哪个平台适合传播我们的理念。
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